A publicidade jurídica é um tema sensível e amplamente regulamentado pela Ordem dos Advogados do Brasil (OAB). Diferentemente de outros setores, o marketing para escritórios de advocacia deve obedecer critérios éticos rígidos, evitando mercantilização da profissão e preservando a dignidade do exercício do direito. Ainda assim, existem meios legítimos e eficazes para divulgar serviços jurídicos com responsabilidade e transparência.
Com a atualização do Provimento nº 205/2021, a OAB modernizou as diretrizes sobre publicidade profissional, reconhecendo a importância da presença digital, desde que praticada com caráter informativo e sem apelo comercial. O desafio está em equilibrar estratégia, visibilidade e ética, comunicando autoridade sem transformar o direito em produto.
Ao adotar práticas de marketing compatíveis com o Código de Ética e Disciplina, escritórios conseguem ampliar seu alcance de forma legítima, reforçando reputação e autoridade. A seguir, são apresentadas as principais orientações sobre publicidade jurídica permitida e estratégias seguras para aplicá-las na comunicação profissional.
O objetivo não é vender, mas informar com responsabilidade — princípio que deve nortear toda a presença digital do advogado.
Presença digital e comunicação institucional
O primeiro passo para construir visibilidade com ética é investir em sites para advogados com caráter informativo e institucional. O site deve apresentar o escritório, as áreas de atuação, a equipe e os valores profissionais, sem utilizar linguagem de autopromoção, slogans apelativos ou promessas de resultado.
Além de ser uma exigência ética, a presença digital estruturada contribui para a credibilidade e a acessibilidade. O site é a principal referência para potenciais clientes e órgãos de fiscalização, consolidando uma imagem de transparência e profissionalismo.
É importante que todas as informações estejam atualizadas e que o conteúdo priorize a função educativa, orientando o público sobre direitos e procedimentos jurídicos sem caráter persuasivo.
Campanhas digitais e limitações da publicidade
O uso de tráfego pago para advogados é permitido pela OAB, desde que as campanhas sejam estritamente informativas e não contenham chamadas comerciais. Os anúncios devem ser voltados à divulgação de conteúdo educativo, eventos jurídicos, artigos ou informações de utilidade pública, respeitando o caráter técnico da profissão.
É vedado o uso de termos como “promoção”, “atendimento rápido” ou “melhor advogado”, bem como a publicação de valores, garantias de sucesso ou comparações com outros profissionais. O foco deve ser na difusão do conhecimento e na ampliação do acesso à informação.
Campanhas éticas priorizam a autoridade e não o convencimento. A credibilidade se constrói com conteúdo, não com apelos mercadológicos.
Portanto, o tráfego pago, quando gerenciado corretamente, pode ser uma ferramenta válida dentro dos limites estabelecidos pela regulamentação.
Conteúdo jurídico e autoridade informativa
O marketing para advogados moderno se baseia na geração de conteúdo de valor. Publicar artigos, vídeos e posts explicativos sobre temas jurídicos de interesse público é uma forma legítima de publicidade informativa. Essa prática reforça a imagem de competência técnica e cumpre função social ao disseminar conhecimento jurídico acessível.
O conteúdo deve ser redigido em linguagem clara, sem termos sensacionalistas ou conclusivos sobre casos concretos. É permitido citar leis e jurisprudências, desde que o objetivo seja educativo e não autopromocional.
O conteúdo também deve respeitar a privacidade de clientes e processos, evitando qualquer menção que possa identificar partes ou resultados. A ética e a discrição são princípios inegociáveis na comunicação jurídica.
Campanhas em buscadores e conformidade técnica
O uso de ferramentas como Google Ads para advogados é permitido, desde que aplicado com objetivos informativos e sem indução à contratação. Os anúncios devem levar o usuário a páginas institucionais ou de conteúdo educativo, e nunca a landing pages de conversão direta.
É fundamental que as campanhas estejam alinhadas às normas da OAB e que os anúncios evitem expressões comerciais ou sensacionalistas. O termo “anúncio” deve ser identificado, conforme exigência legal, e a segmentação deve respeitar critérios técnicos, sem discriminação de público ou localidade.
Agências e escritórios que adotam campanhas éticas demonstram maturidade institucional e comprometimento com a integridade da profissão, valorizando a advocacia como atividade intelectual e social, e não comercial.
Consultoria e gestão ética de marketing jurídico
Trabalhar com uma agência de marketing jurídico é a melhor forma de garantir que todas as ações estejam em conformidade com o Código de Ética da OAB. Profissionais especializados conhecem os limites da publicidade jurídica e sabem como equilibrar visibilidade e responsabilidade.
Essas agências ajudam escritórios a planejar estratégias seguras de comunicação, gerenciar presença digital, produzir conteúdo educativo e monitorar indicadores de reputação sem comprometer a credibilidade institucional.
O acompanhamento especializado também previne riscos de infrações éticas e assegura que cada ação — do post em redes sociais ao anúncio no Google — seja realizada de forma técnica, transparente e segura.
Redes sociais, imagem profissional e ética
As redes sociais são, hoje, uma das principais vitrines de profissionais do direito. A OAB autoriza seu uso, desde que voltado à divulgação de informações jurídicas e à construção de autoridade, sem tom mercantil ou proselitista. O advogado deve evitar linguagem informal excessiva, exposição de clientes e autopromoção.
Postagens sobre vitórias em processos, valores de causas ou comparações com concorrentes são expressamente vedadas. Já conteúdos educativos, notícias jurídicas e participação em eventos acadêmicos são práticas incentivadas, desde que mantido o tom técnico e informativo.
Em resumo, o advogado que domina a comunicação ética conquista visibilidade sustentável. Publicidade e ética não são opostos — são complementares quando orientadas pela informação e pela responsabilidade profissional.
Ser visto com integridade é a forma mais inteligente de ser lembrado. E, no meio jurídico, reputação continua sendo o ativo mais valioso.
