O uso de dados pessoais para personalização de anúncios é um dos pontos mais sensíveis do marketing digital moderno. Desde a entrada em vigor da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), as empresas passaram a ter a obrigação de revisar seus fluxos de coleta, tratamento e compartilhamento de informações. O que antes era tratado apenas como uma questão técnica — cookies, pixels, remarketing — tornou-se também uma questão jurídica.
Embora o consentimento do usuário pareça ser o caminho mais direto para a conformidade, na prática ele é apenas uma das bases legais possíveis e nem sempre a mais segura. O desafio está em equilibrar transparência, eficiência publicitária e responsabilidade legal. O marketing orientado por dados continua viável, mas exige novos cuidados em cada etapa do funil de captação e segmentação.
A seguir, uma análise prática sobre o papel do consentimento na publicidade personalizada e como as empresas podem estruturar suas operações de marketing digital dentro dos limites da lei.
O que a LGPD realmente exige em campanhas personalizadas
A LGPD define que o tratamento de dados pessoais só é legítimo quando baseado em uma das hipóteses previstas em lei. O consentimento é apenas uma delas — e, embora seja a mais conhecida, também é a mais frágil do ponto de vista jurídico, já que pode ser revogado a qualquer momento. Por isso, profissionais e empresas, como uma agencia de marketing digital Curitiba, têm buscado alternativas como o legítimo interesse e a execução de contrato para fundamentar determinadas operações.
Em campanhas de remarketing e segmentação comportamental, o consentimento explícito continua sendo essencial, especialmente quando há o uso de cookies de terceiros. Isso inclui a exibição de banners, pop-ups e o registro detalhado de comportamento de navegação.
Entretanto, o consentimento só é válido quando informado de forma clara, destacada e inequívoca. Ou seja, não basta incluir uma caixa de aceite genérica: o usuário precisa compreender exatamente para que seus dados serão utilizados e por quanto tempo.
Transparência e legítimo interesse no marketing digital
O legítimo interesse é uma base legal que permite o tratamento de dados sem consentimento direto, desde que exista uma justificativa legítima e proporcional. É amplamente utilizada em contextos de marketing direto, desde que não viole os direitos do titular. Uma agência de tráfego pago pode, por exemplo, utilizar o legítimo interesse para analisar métricas agregadas de performance sem identificar usuários individualmente.
Contudo, o legítimo interesse não é uma “liberação geral”. Ele exige um teste de balanceamento (balancing test), que avalia se o benefício comercial é compatível com o impacto potencial sobre a privacidade do titular. Além disso, a empresa deve documentar esse raciocínio e incluí-lo em seu registro de operações de tratamento.
Transparência é o pilar que legitima qualquer escolha de base legal. Informar claramente ao usuário sobre o uso de cookies, as categorias de dados tratadas e as finalidades é uma prática indispensável — e cada vez mais valorizada pelo público.
Consentimento granular e gestão de preferências
Uma das evoluções mais importantes na gestão de dados é o consentimento granular — aquele que permite ao usuário escolher de forma segmentada quais tipos de cookies ou finalidades aceita. Em vez de um simples “aceitar tudo”, o visitante pode optar por autorizar apenas cookies essenciais, de performance ou de publicidade.
Essa abordagem não apenas atende aos requisitos legais, como também aumenta a confiança do consumidor. Ferramentas de gestão de consentimento (CMPs, ou Consent Management Platforms) automatizam esse processo, registrando logs de aceite e facilitando auditorias futuras.
Além disso, o consentimento granular reforça o princípio da autodeterminação informativa — um dos fundamentos centrais da LGPD — e melhora a percepção de marca, mostrando que a empresa respeita a escolha do usuário.
Retenção e descarte: até quando guardar dados?
A LGPD impõe limites claros à retenção de dados. As informações pessoais devem ser mantidas apenas pelo tempo necessário para cumprir a finalidade informada. Após esse prazo, devem ser eliminadas ou anonimizadas. Isso inclui cadastros de leads, logs de acesso e dados comportamentais usados em campanhas de anúncios.
Empresas que armazenam dados indefinidamente sem base legal enfrentam risco elevado de sanções, inclusive multas e bloqueio de operações. A melhor prática é adotar políticas de retenção com prazos definidos e processos automáticos de descarte ou anonimização.
Nos sistemas de CRM e automação, isso significa remover contatos inativos após determinado período ou anonimizar históricos de interação para fins estatísticos.
Cookies, pixels e remarketing sob a ótica da LGPD
Cookies e pixels são ferramentas indispensáveis para o marketing digital, mas sua utilização precisa ser reavaliada sob o prisma da LGPD. O armazenamento de identificadores persistentes no navegador do usuário constitui tratamento de dados pessoais e, portanto, requer base legal adequada.
No caso de remarketing, em que o comportamento do usuário é monitorado para exibição de anúncios segmentados, o consentimento é obrigatório. Já cookies de análise e performance podem, em alguns casos, ser justificados por legítimo interesse, desde que os dados sejam agregados e não individualizados.
O ideal é manter uma política de cookies atualizada e acessível, descrevendo de forma transparente o propósito de cada categoria e a duração de armazenamento.
Governança e auditoria contínua de dados
Mais do que ajustar banners de consentimento, as empresas precisam adotar uma cultura de governança de dados. Isso inclui mapear fluxos de informação, documentar bases legais, treinar equipes de marketing e revisar periodicamente contratos com fornecedores e plataformas de mídia.
A auditoria contínua garante que as operações permaneçam em conformidade à medida que as campanhas evoluem. Cada novo pixel, integração ou API deve passar por avaliação prévia de privacidade.
Em última instância, o consentimento é apenas o ponto de partida. O verdadeiro diferencial competitivo está na transparência, na responsabilidade e na capacidade de demonstrar, em auditoria, que cada dado tratado tem propósito legítimo, prazo definido e respeito à privacidade.
